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지금 고객 서비스 분야에서 어떤 혁신이 일어나고 있는가?

“이 책은 고객 경험 리더나 실무자라면 반드시 읽어야 할 책이다.

바로 테스트해 볼 수 있는 훌륭한 아이디어가 가득하다!”

―트로이 스티븐슨 (우버 커뮤니티 운영 글로벌 책임자)

“고객과의 불필요한 접촉을 최소화하여 더 나은 경험을 설계하라!”

이 말은 빌 프라이스와 데이비드 재프의 책 『불편 없는 기업(The Frictionless Organization)』의 핵심 메시지이다. 이 책은 기업이 고객의 ‘불편’을 제거하고, 비용 절감과 수익 증대를 이루는 동시에 고객 경험을 혁신하는 구체적이고 실질적인 전략을 제시한다.

프라이스와 재프는 『베스트 서비스 노 서비스』(2007)라는 책을 통해 고객 서비스의 필요를 줄이는 혁신적 접근을 제안한 바 있는 고객 혁신 분야의 전문가다. 특히 빌 프라이스는 아마존의 전 글로벌 고객 서비스 부사장으로 제프 베이조스와 함께 현재의 아마존 고객 정책을 설계 및 지휘했다. 그는 최초의 ‘고객센터 개척자’ 가운데 한 명이다. 이후 저자들은 2015년 『고객이 결정한다』를 통해 고객 중심 조직의 중요성을 설파했다. 이 두 책의 기반 위에서 『불편 없는 기업』은 디지털 시대에 발생한 새로운 문제와 도구들을 반영하여 더 진화된 전략과 사례를 제공한다.

고객의 불편을 제거하는 기업이 되어야 하는 이유는 명확하다. 오늘날 고객은 다양한 채널에서 기업과 소통한다. 웹사이트, 모바일 앱, 챗봇, 소셜 미디어 등으로 상호작용의 폭이 넓어졌지만, 이러한 채널 간의 일관성과 통합이 부족한 상황에서 고객은 여전히 불편을 겪고 있다. 이 책에서 말하는 ‘불편 없는 조직’은 이러한 문제를 해결하고 다음과 같은 비전을 제공한다.

첫째, 비용 절감이다. 고객 문의의 근본 원인을 제거하여 불필요한 문의를 없애고, 효율적인 프로세스를 통해 운영 비용을 줄인다. 둘째, 고객 충성도 강화이다. 불편 없는 경험을 통해 고객이 더 자주 구매하고 자발적으로 홍보할 수 있도록 만든다. 셋째, 경쟁 우위 확보이다. 고객 경험을 개선한 기업은 자연스럽게 시장에서 선도적 위치를 차지하게 된다.

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아마존 전 글로벌 고객 서비스 부사장에게 듣는,
혁신기업의 경영 전략 : 왜 ‘불편 없는 조직’인가?

고객의 불편을 해결하는 것은 단순히 고객 서비스 부서의 일이 아니다. 모든 부서가 협력하여 상품, 서비스, 프로세스를 설계하고 개선해야 한다. 이 책은 고객 불편 제거가 전사적 문제(whole-of-business problem)임을 강조한다. 그러한 고객 경험의 혁신을 통해, 기업의 목표를 달성했던 구체적인 사례는 무엇이 있을까? 아마존은 고객 문의를 줄이고 간편한 프로세스를 제공하여 마케팅 비용을 절감했다. 애플은 직관적이고 단순한 제품 디자인과 원활한 서비스로 고객 불편을 최소화했다. 우버는 기존 택시 서비스의 불편 요소를 제거한 차량 공유 모델로 시장을 혁신했다.

이 책에는 무엇보다도 더 나은 고객 경험과 효율성을 위한 구체적인 로드맵이 담겨 있다.

먼저, 저자들은 기업이 활용하기 쉽도록 포괄적이고 체계적인 프레임워크를 선명하게 제시한다. 즉, 고객 경험 개선을 위한 3단계(집단적 초점 만들기, 전략적 행동 추진하기, 유지 및 개선하기)와 9개의 실행 가능한 전략(이해하기, 할당하기, 제거하기, 디지털화하기 등)과 같이, 각 전략은 이론적 접근을 넘어 실질적인 방법론과 사례 연구로 뒷받침된다.

또한, 이 책에는 다양한 혁신 기업의 사례가 담겨 있다. 저자들은 아마존, 애플, 우버, 다이슨과 같은 혁신적인 글로벌 기업부터 에스토니아 정부와 같은 공공기관에 이르기까지 다양한 성공 사례를 통해 독자들이 실질적인 교훈을 얻을 수 있도록 돕는다. 특히, 고객 접촉 최소화를 통해 비용 절감과 고객 만족도를 동시에 달성한 이들의 이야기는 설득력을 더한다​.

각 장마다 ‘힌트와 팁’ 섹션과 사례 연구(좋은 사례와 나쁜 사례), 그리고 체크리스트가 포함되어 있어, 독자가 자신의 조직에 맞게 실행 가능성을 평가할 수 있다는 점은 이 책의 장점이다. 이를 통해 독자들은 이론과 실제의 간극을 좁히며, 불편 없는 조직으로 가는 길을 단계적으로 따라가게 된다.

저자들은 디지털 시대를 반영한 최신 인사이트를 이 책에 담았다. 과거와 달리 오늘날의 고객들은 디지털 채널을 통해 기업과 접촉한다. 이 책은 이러한 변화를 반영하여 고객의 접촉 빈도, 디지털화의 중요성, 옴니채널 통합의 필요성을 다루며, 디지털 환경에서도 고객과의 마찰을 줄이는 방법을 심도 있게 제시한다.

고객 서비스로 혁신한 기업: 좋은 사례

이 책의 포괄적이고 체계적인 프레임워크는 실제 기업 사례로 더욱 구체화되고 활성화된다. 각 장에서는 실전 전략의 기본 개념을 설명한 후, 그러한 프레임워크를 적극 실천한 기업 사례를 든다. 저자들은 ‘사전 예방하기’의 좋은 사례로 테슬라 기업을 들었다.

테슬라, 주행 거리를 더 주다

테슬라의 전기차 부문은 고객의 ‘주행 가능 거리 불안’을 줄이고 서비스 센터 방문 시간을 줄이기 위해 다양한 사전 예방 조치를 취했다. 24시간 원격 측정 시스템을 통해 배터리 사용량과 충전 잔량을 모니터링하며, 테슬라는 배터리 잔량이 5% 이하로 떨어지면 고객에게 이메일이나 문자 메시지로 즉시 충전할 것을 알린다.

테슬라는 또한 필요할 때 고객을 돕기 위한 일회성 조치도 취한다. 2017년 미국 플로리다주에서 허리케인 어마(Irma)가 발생했을 때, 테슬라는 폭풍을 피해 탈출하는 고객들에게 추가 배터리 전력을 ‘잠금 해제’했다. 많은 고객이 60kWh 모델을 사용하고 있었지만 실제로는 75kWh 배터리가 장착되어 있었다. 60kWh 모델이 더 저렴했기에 테슬라는 나중에 고객들이 업그레이드할 수 있을 것이라 생각했다. 한 고객이 폭풍을 피하기 위해 추가 주행 거리를 요청했을 때, 테슬라는 많은 고객들이 추가 주행 거리를 필요로 한다는 점을 깨달았다. 이에 폭풍을 피하는 모든 운전자들에게 원격으로 추가 15kWh를 잠금 해제했다. 이 ‘사전 예방’ 잠금 해제 조치로 인해 테슬라는 말 그대로 더 많은 거리를 가게 해줬다면서 큰 찬사를 받았다.

고객 서비스에서 실패한 기업: 나쁜 사례

이 책은 좋은 사례뿐만 아니라, 나쁜 사례 즉 실패 사례 역시 다룸으로써, 기업 혁신의 지향점을 제시한다. 저자들은 ‘디지털화하기’의 나쁜 예로 챗봇을 웹사이트에 도입한 한 금융 회사를 들었다.

80%는 실패인가 승리인가?

한 금융 회사는 고객 셀프서비스 웹사이트에 챗봇을 도입했다. 챗봇의 목표는 30% 자동화(따라서 직원 채팅의 30% 감축)였으며, 이는 투자에 대한 짭짤한 수익을 제공했다. 회사는 챗봇이 20%의 고객 문의를 성공적으로 처리했을 때 성공을 축하했다. 그러나 이는 고객의 80%가 챗봇을 이용했으나 실패했다는 의미이기도 하다. 이는 20%의 성공한 고객으로부터 얻은 수익을 80%의 실패한 고객한테서도 얻을 수 있었다는 것이다. 데이터에 따르면 챗봇 활용에 실패한 80%의 고객 중 많은 사람들이 회사의 지원에 대한 의심이 깊어져 나중에 직원이 직접 진행한 지원에서 시간이 더 오래 걸렸다.

80% 실패율은 실패한 고객들이 상대적으로 적은 노력과 시간을 들여 실패했다면 어느 정도 수용할 만한 결과일 수 있다. 그러나 이러한 실패로 많은 고객들이 앞으로 채팅을 활용하지 않을 위험도 있다. 성공과 실패의 균형 문제는 간단하지 않다.

불편 없는 기업은 어떤 비전을 가져야 하는가?

불편 없는 기업은 고객이 기업과의 상호작용에서 불편함을 느끼지 않는 이상적인 상태를 의미한다. 이 상태를 이루기 위해 기업은 다음과 같은 목표를 추구해야 한다. 첫째, 프로세스의 단순화. 저자들은 고객이 스스로 문제를 해결할 수 있는 간편한 시스템을 제공하는 것이 가장 이상적이라 한다. 둘째, 옴니채널 통합. 수많은 채널들은 일관성이 있어야 정보의 연속성을 보장할 수 있다. 셋째, 사전 예방적 접근. 저자들이 강조하는 것은, 고객이 문제를 겪기 전에 솔루션을 제공해야 한다는 점이다. 이를 통해 기업은 고객의 신뢰와 충성도를 확보하며, 비용 절감과 수익 증대를 동시에 달성할 수 있다.

“고객은 당신과 접촉하길 원하지 않는다”

이 책이 제안하는 혁신적 접근법

기업들은 흔히 다양한 고객의 감정선을 넘지 않으면서 훌륭한 고객 경험을 제공하는 것을 최우선 과제로 삼고 있다. 그런 점에서 이 책은 고객의 불편을 유형별로 나누고, 이를 제거하기 위해서 단계적이고 전략적으로 접근하는 방법을 제시하고 있다. 여기서 그치지 않고 이를 성공적으로 수행한 글로벌 기업의 사례와 기업들이 얻는 효익들을 기술하고 있다. 이 책은 고객과 접점에 있는 직원에게 구체적인 방법과 모티브를 제공할 것으로 기대한다.

―허재영(카카오뱅크 고객서비스 실장)

『불편 없는 기업』은 고객 경험 향상을 고민하는 모든 이들의 필독서이다. 이론과 사례 그리고 방법론까지 제시하기에 실무자부터 경영자까지 모두에게 도움이 된다. 특히 저자가 제시한 “고객 불편 제거를 위한 아홉 가지 전략”은 매우 논리적이며, 성공과 실패 사례까지 담겨 설득력을 더해 준다. 고객 경험 향상을 위해 조직 전체가 어떻게 움직여야 할지 고민하고 있다면, 이 책을 강력하게 추천한다. ―황현민(배달의민족 고객서비스 실장)

“이 책은 고객 경험 리더나 실무자라면 반드시 읽어야 할 책이다. 강력한 조직을 구축하고 일반적인 장애물을 극복하는 방법에 대한 명확한 단계별 지침을 제시한다. 바로 테스트해 볼 수 있는 훌륭한 아이디어가 가득하다!”

―트로이 스티븐슨, 우버(Uber) 커뮤니티 운영 글로벌 책임자“

이 책은 프라이스와 재프의 첫 번째 책인 『베스트 서비스 노 서비스』에 이은 최고의 책이다. 『불편 없는 기업』에서는 고객과 일선 직원의 불편을 없애기 위한 명확한 전략과 함께 실용적인 세부 사항과 이야기가 마음에 들었습니다. 이 책의 권장 조치를 통해 모든 부서와 전체 경영진이 이 중요한 사명을 위해 함께 일할 수 있을 것입니다.”

―마이크 베이커, UnitedHealth Group의 의료 서비스 제공자 운영 부문 COO

“새로운 회사를 시작하거나 기존 조직을 확장하는 모든 사람에게 이 책을 추천하여 고객을 불만스럽게 하는 요소를 예의주시하고 지속적인 고객 솔루션을 마련할 수 있도록 돕고 싶습니다.” ―레이첼 파월, 최고 고객 책임자, Xero

“누구나 고객의 말을 경청하고 고객을 더 쉽게 만드는 것의 중요성에 대해 이야기하지만, 그 방법을 자세히 설명하는 책은 이 책이 처음이다. 이 책에는 쉽게 적용할 수 있는 개념과 훌륭한 사례들이 가득하다.” ―크리스티나 로딕, 고객 및 시장 인사이트 책임자, E.ON

지은이 및 옮긴이 소개

공동 저자 빌 프라이스는 『베스트 서비스 노 서비스(The Best Service Is No Service)』와 『고객이 결정한다!(Your Customer Rules!)』를 데이비드 재프와 공동으로 집필했다. 그는 미국 드리바 솔루션(Driva Solutions)의 창립자이자 사장이다. 회사의 슬로건은 “지역 및 글로벌 차원에서 매우 효과적인 고객 관계 전략 및 운영을 창출하고 지속한다”이다.

프라이스는 맥킨지 앤 컴퍼니에서 글로벌 고객을 대상으로 일하면서 자신의 경력을 쌓기 시작했다. 그는 샌프란시스코에서 초기 단계 인터랙티브 음성 응답 시스템 서비스 사무소에서 최고재무책임자(CFO) 및 최고운영책임자(COO)를 역임했다. 당시 그곳은 ‘고객 문의 자동 처리 회사’로 불리기도 했다. 이후 그는 1990년대 MCI에서 고객센터 서비스의 자동화, 컨설팅, 직원 아웃소싱 사업을 구축했다. 이런 과정에서 그는 1997년 잡지 《CRM》에 의해 최초의 ‘고객센터 개척자’ 가운데 한 명으로 선정되기도 했다. 1999년 초, 프라이스는 아마존에 합류하여 회사의 첫 번째 글로벌 고객 서비스 부사장에 임명되었다. 그는 제프 베조스와 긴밀히 협력하면서 아마존이 세계에서 가장 성공적인 고객 경험 기업이 되는 데 기여했다.

프라이스는 2002년 라임브리지 글로벌 연합을 공동 창립하고, 이후 회원들이 모범 사례와 최악의 경험을 공유하는 글로벌 운영 위원회를 설립했다. 또한 그는 5년 동안 빅데이터 분석 회사인 앤트이트의 파트너로서 고객 경험 분석 도구를 개발했다.

프라이스는 다트머스 대학과 스탠퍼드 경영대학원을 졸업했으며, 그의 아내 로리와 함께 워싱턴주에 거주하고 있다.

공동 저자 데이비드 제프는 호주 멜버른 출신으로, 『베스트 서비스 노 서비스』와 『고객이 결정한다!』의 공동 저자이다. 그는 호주 라임브리지의 창립자이자 컨설팅 디렉터이다. 호주 라임브리지는 고객 경험 비즈니스 및 운영을 전문적으로 컨설팅해 주는 회사이다. 그는 2004년에 호주에서 최고 고객 책임자 포럼을 발족했으며, 이 포럼은 지금도 고객 경험 리더들이 한해 두 차례씩 모이는 활발한 네트워크의 장이 되고 있다. (뒷날개에 저자 소개 이어짐)

재프는 런던에서 액센츄어(당시 앤더슨 컨설팅)에서 컨설팅 경력을 시작했으며, 1990년에 아내 수와 결혼하기 위해 호주로 이주했다. 그는 어소시에이트 파트너로서 파이낸셜서비스에서 CRM 실무를 이끌었으며, 이후 에이 티 커니(A.T. Kearney)에 부문장으로 합류했다. 그는 2001년 고객 대면 업무를 전문적으로 다루는 새로운 컨설팅 회사를 설립했으며, 이는 나중에 호주 라임브리지로 성장했다. 그리고 라임브리지 글로벌 연합의 일원이 되었다. 그는 호주뿐만 아니라 인도, 뉴질랜드, 홍콩, 필리핀, 싱가포르, 영국, 미국에 있는 100개 이상의 회사에 컨설팅을 제공했다.

재프는 호주 라임브리지에서 사고-리더십(thought-leadership) 개발을 이끌며 거의 100편의 백서를 작성했다. 그는 모든 고객 프로젝트, 연구, 마케팅을 책임지고 있다. 또한 호주, 아시아, 북미에서 열리는 수많은 컨퍼런스에서 강연을 했다.

옮긴이 안우현

서울대 국문학과를 졸업했고, 신문사 기자로 정치부, 사회부, 문화부 등에서 일했다. 현재 한 경제 매체에서 데스킹을 보고 있으며, 출판 기획과 번역에 종사한다. 옮긴 책으로 『진짜 이야기를 쓰다: 하버드 니먼재단의 논픽션 글쓰기 가이드』, 『그리스 신화』(전2권)가 있다.

차례

머리말

서문 및 개요

1장 이해하기

2장 할당하기와 우선순위 지정하기

3장 제거하기

4장 디지털화하기

5장 사전 예방하기

6장 간소화하기

7장 레버리지

8장 학습하기

9장 재설계하기

10장 시작하기

주석

용어 사전

감사의 말

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저자 소개